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Marketing para una organización sin fines de lucro ¿dos conceptos excluyentes?

 Escrito por Victoria Otazu 

Practicante de Relaciones Internacionales de la Universidad Siglo 21 


¿Qué importancia tiene diseñar un plan estratégico de comunicación y marketing para cualquier tipo de organización?


Muchas personas piensan que la expresión marketing para ONGs está fuera de lugar. Lo cierto es que pareciera ser que la única imagen que se nos viene a la mente cuando hablamos de marketing es la de una empresa. Sin embargo, tanto las ONGs como las empresas son organizaciones más o menos estructuradas, con unos objetivos y con la necesidad de alcanzar resultados para poder mantenerse en el mercado, sobrevivir a la competencia y seguir creciendo. Es indispensable reconocer a la comunicación como un eje fundamental en cualquier tipo de organización, ya que permite medir los procesos de gestión tanto internos como externos, para determinar cuál es la mejor estrategia para el cumplimiento de los objetivos de cada organización. 


Entonces ¿Cuál es la definición de marketing para ONGs?


Partimos de que la teoría define el marketing como la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y las necesidades de los consumidores, tratando de atraer, captar, retener y fidelizar clientes mediante la promoción de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y les aporten valor.


El Marketing para ONGs es el conjunto de actividades para tratar de atraer, captar, retener y fidelizar donantes y voluntarios que encuentren valor en la causa humanitaria núcleo de la organización.


Como las empresas compiten, las organizaciones sin fines de lucro también lo hacen, ya que existen diversas ONGs que defienden la misma causa o una muy parecida. Por esto, necesitan diseñar un plan estratégico de comunicación que permita captar la atención y ,por ende,  donadores y financiación. 


Marketing social, la estrategia para el tercer sector


El sector no lucrativo, conocido también como el tercer sector, ha experimentado en las últimas décadas un crecimiento espectacular. El hecho de que entre la población haya aflorado una concienciación y preocupación global por temas de índole social, como la violencia de género, las desigualdades sociales, el racismo o el cambio climático, se ha traducido en una mayor actividad y visibilidad de las organizaciones sin ánimo de lucro. Ante esta situación, en la que las ONGs y las entidades sociales cuentan con una mayor atención y capacidad para movilizar a la población, el marketing digital y el marketing social se han convertido en herramientas fundamentales en los planes de marketing.


En el marketing social se utilizan las mismas técnicas del marketing comercial: planteamiento, ejecución y evaluación de programas. Pretende generar interés y que se produzca un cambio voluntario y positivo en la conducta del público objetivo, a fin de mejorar el bienestar social. Este pasa de tener un objetivo lucrativo a tener el propósito de establecer relaciones satisfactorias entre la entidad y el público.


El uso de estas técnicas ayudará a difundir ideas y proyectos que beneficien a la sociedad, con el objetivo principal de transformar los hábitos, las conductas y los pensamientos.



Entonces ¿Cómo confeccionar un proyecto de plan estratégico de marketing?


El éxito del proyecto se basa en una buena y correcta planificación. Podemos mencionar siete puntos básicos para la formulación de todo plan 

: 1. Definir la situación 

2. Establecer meta y objetivo que deseamos 

3. Definir alternativas posibles para llegar a ese objetivo o meta, teniendo en cuenta a donde irá dirigida la actividad a realizar.

 4. Anotar ventajas y desventajas, las fortalezas y debilidades de la actividad, de la organización. 

5. Decidir la alternativa más conveniente. 

6. Diseñar sistema de control y evaluación. 

7. Poner en marcha el proyecto.


Teniendo en cuenta esta información la aplicación correcta de un Plan de Marketing nos puede permitir: 

- Identificar oportunidades de nuevos y mejores servicios sociales para las organizaciones sin fines de lucro y nuevas fuentes de financiamiento. 

- Determinar los cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar nuevos mercados. 


Como ejemplo de este plan podemos nombrar la generación de una alianza entre una ONG y una marca. Cada vez es más común que las marcas integren en sus acciones de marketing digital campañas de sensibilización y que se alíen con ONGs u otras entidades sin ánimo de lucro para promover estos mensajes.


Existen diversas formas para poder afianzar este tipo de alianzas, debemos pensar en una complementariedad más allá de una donación o del financiamiento de un proyecto, que no solamente funciona como una remuneración directa de la empresa a la ONG (mensual, anual, por única vez, etc), sino que también existen otras formas de poder aportar. Las alianzas son positivas, no sólo cuando logran resultados, sino cuando no son puntuales, y pueden tener una mirada más de mediano plazo, lo cual no quiere decir que no se puedan introducir modificaciones, sino más bien que sean encadenados en el sentido que vayan aumentando las capacidades con aquellos que están trabajando y, por otro lado, promoviendo en el largo plazo la autonomía de todos los actores intervinientes, evitando distintas formas de dependencia.

Entonces ¿Cómo podemos lograr que esas articulaciones entre el sector empresario y el social sean realmente efectivas?

  • Voluntariado corporativo: A grandes rasgos el voluntariado corporativo es la suma de actividades promovidas y apoyadas por una empresa que tiene como objetivo involucrar de forma libre a sus empleados para apoyar causas, proyectos y organizaciones sin ánimo de lucro. Un ejemplo de esto podemos nombrar a Starbucks Community Service Program. A través de la Suscripción a la Red VolunteerMatch, los empleados de Starbucks pueden crear, encontrar y unirse a proyectos de servicio a la comunidad que son relevantes y locales para ellos y los vecindarios en los que sirven. En los últimos dos años, más de 18 mil socios de Starbucks se han ofrecido como voluntarios en más de 8 mil 500 proyectos en los Estados Unidos.Lo que realmente destaca con los esfuerzos de Starbucks es el programa piloto de Starbucks Service Fellows con Points of Light, donde 36 socios de Starbucks de 13 ciudades trabajan al menos 20 horas en sus tiendas y 20 horas en organizaciones locales sin fines de lucro durante más de seis meses creando nuevos recursos y programas para las organizaciones locales. 


  • Formación y mentoreo como bien la palabra lo dice, es el ofrecimiento de consejos, información o guía que hace una persona, o en este caso una marca o empresa, que tiene experiencia y habilidades en beneficio del desarrollo. Un ejemplo de esto que podemos nombrar es la Fundación Voces Vitales que principalmente es sponsoreada por RENAULT, AVON, RED HAT, LOGITECH, entre otros. Desde la fundación se promueve el liderazgo de las mujeres como motor para el  progreso económico, político y social de las comunidades.Identifica y apoya, a través de capacitaciones, mentoreo y conexiones, a mujeres líderes para que sigan creciendo.Además ofrecen mentoreo, capacitación y conexiones; así como herramientas prácticas para que las mujeres puedan desarrollar planes estratégicos, contar sus historias y acceder a nuevas oportunidades.


  • Sponsoreo de campañas y eventos de esta manera empresas y/o marcas aportan de manera específica en por ejemplo el cedimiento de un espacio físico para la realización de un evento de la organización. Además también puede proveer recursos tecnológicos, equipamiento, insumos, etc.



Las campañas solidarias que las marcas lanzan pasan, en muchas ocasiones, por el marketing con causa, del que obtienen un beneficio económico. Y aquí está la clave que lo diferencia del marketing social. La marca obtiene una recompensa económica. Se promueve una venta solidaria, de la que destinarán un porcentaje de los beneficios a la ONG o entidad con la que colabora.Un ejemplo de campaña solidaria, basadas en marketing con causa es #símeimporta, el movimiento de Women’secret que apoya la investigación del cáncer de mama. La marca de ropa interior dona parte de los beneficios recaudados con la venta de su colección solidaria.


Bibliografía.


Lissi, E. (2013) Primero la estrategia, luego el marketing: Cómo conseguir recursos en las ONGs [Publicación académica].


Marketing Social: qué es, definición, tipos, características y ejemplos (2021). Newsteller Responsabilidad Social y Sustentabilidad. Recuperado de https://www.responsabilidadsocial.net/marketing-social-que-es-definicion-tipos-caracteristicas-y-ejemplos/

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